周五,沪深股市全面回调,个股跌多涨少,家用电器板块重新走强是为数不多的亮点之一。分析人士指出,一方面,在当前的回调中,市场风险偏好相对不高,短期家电等具有防御属性的板块大概率强于大盘。另一方面,作为耐用消费品,行业的发展稳定性较强,从消费升级的加速来看,板块仍存在较大的投资机会,其后市依然具有超预期的可能。
家电板块仍受青睐
从昨日市场回调来看,两市情绪显然并未因连日来中小票的走强而出现根本好转。在前期强势板块面临“洗牌”的当下,回调后的家电板块的配置价值已再度受到市场关注。截至收盘,家电板块涨0.85%,位列28个申万一级行业中的榜首。虽然涨幅不大,但在昨日个股跌多涨少、28个申万一级行业指数仅剩3个上涨的情况下,家电板块表现已属强势。
家电股逆势走强与资金在板块上的重新聚拢密不可分。Wind数据显示,在主力资金净流入金额方面,昨日家用电器行业以5.12亿元高居28个申万一级行业之首,也是当天仅有的净流入金额过亿元的行业板块,由此可见资金对家电股的青睐。
本轮家电板块上行可谓“稳扎稳打”,成为资金一路不离不弃的“宠儿”。伴随着近期指数的分化回调,“赚钱效应”持续偏弱的市况令投资者更趋谨慎。在存量博弈格局下,风险偏好相对不高的投资者仍会选择配置防御属性相对更强的家用电器、公用事业等板块。
分析人士指出,家电板块持续性较强的背后逻辑是消费能力的提升。有报告指出,2018年中国零售销售额有望首次赶上美国。该报告预测,今年中国零售业销售额将有望超过38万亿元,这一数字较2000年时增长了十二倍,当时中国的零售业销售规模还不到美国的七分之一。另有统计显示,2017年中国家电市场规模达1.7万亿元,同比增长9.8%。在此背景下,家电板块的价值仍将进一步凸显。
不乏布局机会
针对此前家电板块回调,导火索无疑就是老板电器2017年第四季度业绩不及预期。
海通证券表示,老板电器在市场中具备一定象征意义。首先,象征业绩确定性高的白马龙头;其次,象征成长空间极大的厨电行业。基于这两点,此次老板电器的业绩不达预期,除影响自身市场表现外,亦会使得市场对与老板电器成长逻辑相同的两类标的产生担忧,一方面,会引发市场对家电龙头业绩确定性的担忧;另一方面,会引起市场对厨电行业个股标的成长性的担忧。而业绩确定性恰恰是前期支持家电板块不断走强的基石。
海通证券进一步指出,前期市场关注点基本聚焦在竞争格局较优的白电行业以及成长空间及竞争格局均有提升空间的厨电行业,因而这两类标的走弱势必使得整体行业进入调整,从而形成了一个板块“一荣俱荣,一损俱损”的假象。理解了本次下跌的根本缘由后,再去思考当前个股的调整逻辑就可以发现,白电龙头的业绩确定性并未遭到削弱,且厨电行业内其他标的个股业绩高增的基本面亦无受损。
中金公司指出,2016年我国的城镇化率为57.4%,阶段上来看尚处于成长期。随着当前中国一二线市场家电消费逐渐高端化,新品类爆发性增长;三四五线市场在城镇化驱动下消费也正逐渐普及。因此,当前家电市场仍处在发展黄金期。
安信证券也表示,作为耐用消费品,家电行业的发展稳定性较强,尤其是在三四线市场。从消费升级的加速趋势以及个股的成长逻辑来看,板块后市仍存在较大的投资机会。

在今年的政府工作报告中,特别关注了关于制造业的相关内容。报告指出,全面开展质量提升行动,推进与国际先进水平对标达标,弘扬工匠精神,来一场中国制造的品质革命。
“来一场中国制造的品质革命”,这样既接地气、又极具号召力的提法,在政府工作报告中出现,颇为罕见。
家电业作为制造业的典型代表之一,又该如何贯彻和落实呢?钉科技分析认为,至少要从两个维度掀起这场“品质革命”:
其一,质量维度。
高品质产品,首先是高质量产品。无论是开展质量提升行动,还是弘扬工匠精神,落实在产品端都是要打造质量过硬的产品。
家电业在质量提升方面,仍有自己的短板。在彩电、冰箱、洗衣机、空调这些成熟的大件家电方面,竞争格局稳固,标准体系完善,硬件质量上基本无虞。但在小家电、厨电以及空净、净水、新风、洗碗机等一些新品类领域,由于处于市场普及期,参与的中小企业众多,产品良莠不齐的现象还很多,亟需通过标准体系建设、市场优胜劣汰,提升行业的整体质量水平。
另外值得注意的是,传统大家电虽然在硬件制造方面已经没有太大的缺陷,但随着互联网、AI等技术的深入渗透,软硬一体的体验还有很大的提升空间,在广义上说这也属于产品质量的问题。
其二,品牌维度。
高品质的工业制造产品,并不仅仅体现在产品的功能性指标、参数上,还体现在产品的品牌能力上。
就制造能力而言,中国家电业在全球首屈一指,但从品牌能力来看,还有很大的提升空间。
钉科技分析认为,一方面,中国家电业的全球化之路很多都是从OEM代工切入,很少有从一开始就走自主创牌路线的,故而会产生一定的路径依赖;另一方面,中国家电企业在中低端市场具备优势,但在高端市场整体仍缺位严重,品牌的高端化任重道远。
因此,以质量为根基,树品牌、创名牌,提升品牌溢价,这将是中国家电业下一阶段发展的重要工作。
在报告中,钉科技还注意到有这样的表述:加快新旧发展动能接续转换。深入开展“互联网+”行动,推动大数据、云计算、物联网广泛应用,新兴产业蓬勃发展,传统产业深刻重塑。
用新的发展动能替代旧的发展动能,实现传统产业的重塑与再造,这已经是国家的战略要求。家电业在互联网、智能、大数据、AI等新技术浪潮面前,在全球化的市场、经济发展趋势面前,用品质的思维实现产业的迭代、重塑,时不我待,前景广阔。
“来一场中国制造的品质革命”,家电业责无旁贷,应率先垂范。

电影《大腕》中有这样的台词:“什么叫成功人士,成功人士就是什么东西都买最贵的,不买最好的。”但在这一轮消费升级中,“只买贵的”,对于智能手机用户而言却并不是个好的选择。毕竟,随着消费者的成熟以及各价格段位产品所呈现出的整体体验差异的缩小,若干年前形成的通过价格来衡量智能手机最终体验的“潜规则”已经被打破。
Gartner研究总监AnshulGupta表示,高品质、低价格的智能手机的缺乏,使得消费者升级智能手机的需求变慢。消费升级浪潮虽然席卷智能手机市场,却正逢产品普及潮的结束和上一轮人口红利的消失,而1000-2000元段位产品正通过提供高品质、强体验、低价格创造新红利。
更合理的价格区间
综合来自不同机构的近十年智能手机市场数据,特别是在智能手机的模块化和标准化生产成熟之后,高端智能手机(3000元人民币或500美元及以上)几乎从来不是主力,而从近两年的趋势来看,1000-2000元档已是被消费者所接受的主流价格区间。
从极光大数据2017年四个季度发布的“主流手机品牌销量价格分布”数据来看,除小米外,头部国产品牌中的华为、OPPO、vivo等在售产品的主价格段均为1000-2000元,而国内在售的主要品牌中,除苹果iPhone及小米外,产品也均围绕1000-2000元布局。在钉科技看来,原因包括以下两点:
其一,消费者的选择。钉科技观察发现,接受近十年的市场教育之后,消费者的成熟主要表现在四个方面:一是,认识到千元以下入门级产品的一些不足,特别是经历过“山寨机”战争的用户应当深有体会;二是,意识到千元以上智能手机产品的体验差距在缩小,友盟+近期公开的一组数据显示,5000元手机用户购买下一部手机时,有28.5%会购买比原价格段低的手机,可以看成一个佐证;三是,明确消费升级是体验的升级,而不是支出的升级;四是,随着5G的即将到来,部分消费者需要的是一款可用的过度产品,从而缩小支出成本。
其二,厂商的压力。钉科技分析认为,厂商向1000-2000元档位聚焦的原因有两个:一是,元器件涨价等原因使得定价在千元以下的产品难以为企业带来效益,且产品常常受到诟病;二是,溢价较高的产品往往令多数普通消费者却步,缺少购买欲望。
由此看来,1000-2000元档依旧是整个智能手机行业的机会,更是腰部主流品牌的机会。头部品牌,诸如华为、OPPO、vivo等厂商都在中高端市场逐步站稳脚跟或者持续上探高端市场;另外,自2016年手机迎来了一轮“涨价潮”,多重原因导致千元机市场呈现出萎缩迹象。据钉科技了解,近年来,中国市场千元机份额下降近十个百分点。千元机市场的萎缩几乎不可逆转,然而相近的市场需求并未消失,千元机市场萎缩的份额和头部品牌上探高端让出的份额,都可以由360手机等腰部主流品牌来填补。
被瓦解的唯配置论
产品的高端化,最直接呈现为价格的提高。智能手机价格的上涨有多方面的原因,刨除元器件等成本的上涨,附加值的提供、品牌溢价和配置更新是其中最主要的三个。相较于前两者的抽象,以“提供极致体验”为名义的配置升级造成的价格上涨,或许更能被消费者接受。
几年前的消费者常常会做出“迫不得已”的选择:为追求价格的低廉选择千元机或百元机,牺牲部分体验;为追求“极客”配置和更佳的体验选择高端机型,接受相对昂贵的价格。之所以说1000-2000元段位产品将迎来新红利,恰恰是因为曾经的“唯配置论”正在瓦解,产品体验差异的不明显使得消费者可以选择不再单纯为配置埋单。
不妨以芯片为例。此前,智能手机的升级过程基本上便是芯片和屏幕的升级过程,但芯片能力大小与手机性能高低、用户体验差异已不能再直接划等号。虽然产品价格可能差距颇大,但不同品牌的大量智能手机却搭载了相同处理器,无论是旗舰级别的高通骁龙8系或者中端的骁龙6系等,理论上来看产品差异或不显著。
除了芯片的相同或相似之外,早些时候被高端手机采用的4GB/6GB甚至8GB运行内存、金属机身、指纹识别、双摄像头、全面屏等,也逐渐被1000-2000元档位的产品采用。例如,360N5配置6GB运存,售价1399元,而同期产品几乎没有任何一款可以低于2000元。既然配置上的差别已经不大,若仅从价格来看,消费者自然能够做出更好的选择。
在缩小的体验差距
当然,消费者选择高端产品的最终目的是相对更好的体验,而不一定是为配置“发烧”。需要注意的是,除配置逐步趋同外,1000-2000元档的产品同高端产品的体验差距也在缩小,在一些细节方面甚至可能优于后者。
仍以芯片能力为例。芯片本身决定用户体验的下限,而芯片调试决定体验的上限。同样的芯片,能否做好调试,是能否获得更好体验的关键。高通的JeffLorbeck就曾表示:手机企业如果想要更好地宣传和销售产品,不是要简单地把重点放在CPU领导能力上,而是要做好调试。
除芯片调试之外,还要做到软硬结合,做好系统优化。例如从360近年来发布的N系列产品来看,单纯从是芯片等来看,参数配置并非业内顶尖,但将硬件与系统、软件和算法融合,同样可以打造出流畅不卡顿且能充分释放性能的高品质产品。聚焦1000-2000元档产品的360,新品或在5月发布,完全有可能再造系统优化范本。
另外,在细节体验方面,高端产品由于采用了所谓的“顶尖配置”未必能够做到精雕细琢,但1000-2000元档产品作为一些品牌的拳头产品却颇具匠心。
为实现更有沉浸感的游戏体验,去年末发布的1699元起的360N6Pro专为玩家开发的“游戏加速器”,通过游戏性能专属优化、游戏免打扰、管理来电等多重措施提供更佳游戏体验。反观一些高端产品,并未有类似的巧思。
更容易被接受的价格及体验差距的缩小,令1000-2000元档优秀产品的相对优势正显露无疑。为了更好的体验,消费者曾经或许不得不为高端机型相对昂贵的溢价埋单,而现在,他们已经有了更多选择的空间。从国内市场被国际巨头主导到中国品牌强势走向全球,国产手机已经在世界市场留下了中国印象,而1000-2000元档的优质产品将通过高品质和低价格真正释放中国力量。

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