“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”无疑是中国家电市场过去二十年最为成功的广告语之一。只是现在一切变了模样,昔日的冰箱巨头走到了最后的日子。
艰难停产
11月22日,初冬的日子凉风乍起。新乡市宏力大道新飞厂门口,即使是上下班时间,也不见了本应出入的人群,稀稀落落偶尔进出的电动车,显示这里正品尝着落寞的味道。
此前几天,一封中英文双语写就的信件将新飞电器再一次拉到了舞台中间,虽然在中国的家电领域,今天的新飞早已不是当年的那个冰箱巨头。
在这封名为《新飞告全体员工的一封信》中,发信人河南新飞电器有限公司称,“在过去几年里,河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈、充满挑战的商业环境中运营。在家用电器行业激烈的价格竞争压力下,新飞公司的盈利能力变得越来越困难。”
同时其表示,董事会已经审查了新飞公司的几项战略选择,并决定允许新飞公司进行重整工作,这将考虑到停止生产活动,并根据中国法律制定相应的安排方案。
此前,由河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司联合发布的重整说明称,“迫于资金链压力,公司目前唯有停止生产活动。”
“看到现在的情况,我很庆幸我已经离开了新飞,今天的结果是早就预料到的。”曾经在新飞工作过七年的孙迪既无奈又释然地告诉新金融观察记者。曾经的新飞是新乡最知名的企业之一,孙迪去新飞前在家守着一个小卖店,挣得不多但养活家庭足够了。后来才进了新飞,当时觉得能在新飞工作特别骄傲。
资料显示,新飞制冷、新飞电器与新飞家电三家公司都有着相同的股东,即新加坡丰隆电器私人有限公司和河南新飞电器集团有限公司,持股分别为90%和10%。从股权结构上来说,通常意义上面向最终家电消费者的新飞其实早已经是外资企业。因此,在新乡这个中原小城发出英文告知信也就不难理解了。
而新飞集团目前是中航工业全资子公司,2011年7月,新飞集团整体划转中航工业,隶属中航工业机电系统,主营冷藏车、房车、豪华车改装等业务。虽然新飞集团介绍中称1984年开始转产冰箱等家电企业,与新飞电器有着共同的历史渊源。
在知名家电观察者刘步尘眼中,走到悬崖边缘的新飞并不让人意外,“当然每个企业具体的死法不太一样,但整体共性就是适应市场的能力太差了,不能随着市场的变化来调整企业的发展战略、营销战略和品牌战略,不适应市场了就会死掉。”
曾经辉煌
新飞走到今天是一个量变到质变的过程,新飞冰箱过去十多年的时间在中国家电市场的表现可谓是江河日下。
它曾经是中国著名的冰箱品牌之一,被称为冰箱界“四朵金花”,事实上中国第一台无氟冰箱就是新飞生产的。但是目前新飞在中国冰箱市场的份额下降得很厉害,一年的总销量可能也不到100万台,100万台是中国冰箱跻身前十五名的门槛,也就意味着新飞冰箱连前十五名都跻身不了了。
在新乡,和新飞电器有关的厂区有多个,只是现在基本都处于乏人问津的状态。
新飞大道厂区东门,新飞安保部门发出的告示显示,从5月5日开始,该大门关闭,有关人员和车辆由其他门进出。“原来这里主要是运输冰箱的车出入”。
在新飞冰箱一部厂区门口,写有“冰箱专用通道”门前的传送带上,落满了厚厚的灰尘。“这是原来装冰箱的地方,已经很长时间不使用了。”一名工作人员告诉新金融观察记者。
而新金融观察记者在现场看到,虽然整个厂区一片静悄悄,没有生产线运转的声音,也鲜有人走过,但还是保持着相当程度的整洁和秩序。几辆家电运输车整齐地排列着,厂区中央的仓库内,冰箱、洗衣机等产品也摆放整齐。
在新乡这个不算大的中原城市,新飞所具有的影响力随处可见。市中心最重要一条主干道的名字就叫新飞大道,承载了当地重要的交通运输职能。而公交站牌下,新飞大道北口、新飞大道建设路等处乘客上上下下川流不息。
翻开新飞的历史,1986年从飞利浦引进年产10万台冰箱生产线投产开始,新飞在技术上不比当时任何一家国内冰箱企业弱。十年之后的1996年,国内第一个年产60万台无氟冰箱生产线在新飞投产。
2000年前后,在新飞最辉煌的时候,新飞和海尔、容声、美菱,被称为冰箱界“四朵金花”。
当年,一句“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”火遍大江南北,“当时新飞的名声要比新乡响亮。”新飞老员工老乔不无解嘲地说。已经退休的老乔,目前的工作主要就是带孙子和打麻将,在牌局的间隙,也会偶尔回忆起当年的辉煌。
随着新飞的失落,背靠大树好乘凉成为了历史,那些依靠着新飞经营的企业也已享受不到当年的好时光。新飞大道旁边,与新飞有着紧密联系的橡胶制品、液压气动、标准件等相关公司门前同样车马冷落。
“现在家电市场的竞争实在是太激烈了,一旦企业跌倒了,再想爬起来跟上大部队实在是太难了,因为市场不给你修正错误的机会,这些衰落的品牌想要东山再起的可能性基本上是零。”刘步尘认为。
事实上,新飞出问题不在今日,2012年,因为员工待遇问题引发纠纷,新飞就曾经出现过一段停产的情况,那次事件之后,孙迪选择了离开,“实在是觉得没有前途”。
据新飞员工回忆,河南最好的郑州大学毕业生在新飞的收入只有2700元,其他大学的更少。有能力的年轻人早都离开了,好在其他家电企业对新飞过去的人还比较重视。
谁的错误
曾经的冰箱巨头在激烈的市场竞争下,逐渐退出舞台中央,让位给那些更能适应市场者,无论愿意与否,江山代有才人出,都是不可改变的规律。
但在众多新飞人心中,总有一股说不出的滋味,主要在冰箱一部工作、参加了2012年停产事件的孙迪的记忆里,最大的问题在于当年的合资。
在新飞的产品上,标示着“新加坡丰隆亚洲公司成员”的字样,也就意味着新飞已经是一家合资企业。1994年丰隆亚洲作为战略合作伙伴进入,成为新飞成长中最重要的事情之一,只是当时没有几个人会预料到今天新飞的没落。
当时大家美好地认为,由中方和外方经理人组成了高级管理团队,技术领域和世界级的管理实践方面最新的知识融合将成为企业未来增长的催化剂。
“当初都以为被丰隆收了,新飞会更加洋气,能更国际化,待遇也会更好,但实际的情况是他们的管理水土不服,也许人家根本没想着要帮新飞发展吧。”
“缺乏危机意识和合作意识,新加坡的管理者对国内的人员不信任,既包括能力上的不信任也包括情感上的不信任,”一名不愿透露姓名的新飞管理层告诉新金融观察记者,“当年一直强调的是什么黑电白电,海尔和新飞这样的属于白电,康佳和长虹那样的属于黑电,可是这种区分并不重要,谁能赢得市场站稳脚跟才重要。”
刘步尘也认为,新飞在卖给新加坡公司之前大部分时间发展还是不错的,一般认为新飞企业发展的一个转折点就是被新加坡公司控股。“丰隆购买新飞的目的我们认为不一定完全是想把新飞做好,而是想转手卖个好的价钱,所以过去十多年里曾经多次传出新飞要出售,但是很多欲接盘者因为价格太高而没有出手。”
孙迪回忆,合资尤其是丰隆实现控股之后,原有的中国籍高管不停地被撤换,换了情况却没见好转,反而越来越下滑,弄得整个人心都散了。但新加坡高管们的薪酬却很高,“之所以我们当时会停工,是因为作为员工的我们待遇低,心里不平衡吧。”
事实上,引进外资带来先进的经营理念和管理方式,原本抱着的都是美好的想法,但事与愿违总是难免。
格力此前也遭遇过类似的经历,董明珠回忆称,2005年,曾经也有外国企业想买格力,她反问:“如果当时卖了,我们就成了人家外国的一个打工仔,我们的基地就成了外国的加工基地,我们的中国品牌就没有了。那我们中国人干什么?我们需要有中国的企业,我们中国制造业用我们的产品才能真正展示我们中国的力量。”
必然结果
无论是合资、被收购还是其他模式都不是核心问题,起起落落浮浮沉沉是中国家电行业一个显著的标志,无论是谁都可能栽倒。
中国家电在过去二十年出现过很多很牛的品牌,后来就衰落了,比如澳柯玛(5.010,-0.02,-0.40%)、春兰,还有牡丹、小鸭圣吉奥、梅花等等,都衰落了,从大的方面来看,中国经济的发展过程中肯定会大浪淘沙,有企业成长起来同时有一部分企业不适应变化被淘汰出局。
刘步尘认为,为什么新飞、澳柯玛等没落了,海尔等成长起来了,这就是对市场适应能力的问题。这几年海尔、美的这些企业在国际市场上的开发都是不错的,有很多收购,另外在国际市场上品牌形象也发生了很大的变化,还有一点最重要的是他们的产品力比原来有大幅度的提高,这些因素综合下来就形成了对企业很大的支持。
能够适应市场需求、引导市场消费的企业才会站住脚走得好,各领风骚三五年,这是中国家电领域一个鲜明的标志。
另一个标志,则是行业分化的逐渐加剧。中国主流的家电企业日子越来越好过了,在全球市场的竞争力大幅提高,最著名的美的、海尔、格力等,这些企业在全球和中国的市场地位都有大幅提升。这使中国家电企业的分化越来越明显,好的更好,坏的更坏。
10月30日,新飞制冷、新飞电器与新飞家电三家企业向河南新乡中级人民法院递交重整申请,在法院监督下依法进行重整。
离开之后,孙迪很少关注新飞,也听以前同事提起过新飞要再次被卖的消息,但都没了下文。“总之我觉得新飞这个品牌真的是被毁掉了,但不是被我们员工毁掉的,你自己体会吧。”

最近,家电巨头在智能制造领域,掀起新一轮的投资热潮。
TCL集团投资96亿元在惠州建设模组和整机一体化的智能制造基地,预计2019年完成一期建设,2021年完成二期建设,建成后可年产液晶面板模组6000万片、年产液晶电视3500万台,预计满产后年产值近900亿元。它是华星光电在深圳的第11代和8.5代液晶面板生产线的配套工厂,投产后将成为全球最大的模组和彩电整机一体化的智能制造基地。
海尔集团与广州南沙开发区签约,计划在南沙投资建设COSMOPLAT工业互联网中心、智能制造及智慧物流中心,将年产500万套智能空调,海尔并购的GE白色家电也将在南沙产业化;同时建设智慧社区、智能生活体验中心、人工智能实验室、海尔金融大数据中心等。项目首期总投资约200亿元,建成后预计5年总营业收入约1000亿元。
美的集团则与碧桂园战略合作,计划在佛山建设智能制造的无人工厂、库卡机器人小镇。此外,美的集团正在推进旗下上市公司威灵控股的私有化,拟斥资约18.5亿港元,回购威灵控股余下31.37%的股份。威灵已研发了机器人的核心部件伺服器,未来可与美的旗下的德国库卡集团更紧密配合,进一步做大机器人、智能制造的产业板块。
目前格力已自主研发生产出一系列多轴机器人,其自动化生产线已应用于银隆新能源公司。今年9月,格力电器还宣布将利用其在智能装备产业的资源,吸引产业链相关企业共同建设中国洛阳自主创新智能制造产业基地项目,项目总投资约150亿元,建成后预计实现年产值超过300亿元。
这一轮家电巨头的智能制造投资热,与以前最大的不同是,将“智造”能力社会化。尤其是海尔、美的、格力,正在把智能制造作为助力公司新一轮腾飞的“第二跑道”。以前,白电三巨头的智能制造投资,更多是服务于自身,主要是旗下某个工厂的自动化、智能化改造。比如,海尔旗下建设了八大互联工厂,美的把在南沙、武汉等地的空调工厂都改造为智能生产基地。现在,它们要把自身积累的智能制造经验和能力向外输出,服务于社会上其他行业、其他企业,让智能制造成为新的收入、利润增长点。
海尔家电产业集团副总裁陈录城今年9月曾说,不光家电,消费电子类、家居类、服装类的企业和产品,都可以利用海尔COSMOPLAT工业互联网平台,实现“由大规模生产向大规模定制”的转型。目前COSMOPLAT平台已在10个区域、11个行业、1300家企业初步运用。以服装领域为例,今年预计吸引1亿件衣服、1000多家服装企业上COSMOPLAT平台,使库存降低50%、生产周期缩短30%。
它们“智造”能力的社会化,从机器人、机械装备的硬件销售,延伸到软件系统的输出。像美的,除了通过旗下库卡集团、美的安川合资公司等向外销售工业机器人外,在软件系统领域也暗暗发力。美的已成立了“美云智数”公司,依托美的数字化转型的实践,以及与国内外制造行业软件厂商打交道的经验,推出一系列辅助智能制造的软件产品,已经应用于玩具娱乐、商超零售、服饰生产等其他领域,服务对象包括奥飞娱乐、永辉超市、安踏集团等。
智造”能力的输出,正逐步把智能制造与智慧社区结合,打造生态圈。比如,海尔在南沙,把COSMOPLAT中心、智能制造、智慧社区、智能生活体验中心、人工智能实验室等结合,把产业、城市、创业连接,欲形成“产城创生态圈”。
为什么此时会出现新一轮的智能制造投资热?因为5G商用已经看到曙光,预计2020年中国将实现5G大规模商用。5G是智能家居、智慧小区、工业互联网实现的宽带基础,是实现万物互联的技术条件。
中国工业机器人的应用需求正在爆发,高工产研预测2017年的增速将超过45%,明显快于前两年。中国机械工业联合会会长王瑞祥说,中国已连续四年成为全球第一大工业机器人市场,预计2020年将增至15万台、保有量突破80万台。
从全球看,中国制造业要保持优势,智能升级也是必然的选择。笔者上周前往欧司朗位于马来西亚的LED芯片厂采访了解到,马来西亚的劳动力成本已经比中国沿海地区低大约30%?40%。在人口红利逐渐减退的情况下,必须以智能制造,来提升效率、保持成本优势。
高工产研机器人研究所所长卢彰缘认为,家电巨头在智能制造领域的投资布局早已开始,目前的加速反映了行业“卡位战”到来,未来的竞争不再局限于单一行业和单个产品。智能时代的到来,巨头们旨在打造各自的“生态圈”,提升综合竞争力,拿到智能时代的入场券。

海信电器收购东芝电视业务,后者本身已经负债累累,而在核心技术和品牌影响力方面均无足够吸引力,因此海信的这笔收购令不少投资人倍感疑惑。
搭乘上漏船能否到彼岸,值得怀疑。
11月14日,海信电器(600060.SH)发布公告称,将收购东芝电视业务子公司东芝视频解决方案株式会社95%的股份。转让完成后,海信电器将获得东芝电视产品、品牌、运营服务等全链条业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权。本次交易作价129亿日元,约合人民币7.63亿元,收购预期将于2018年2月底完成交割。
海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新表示,收购完成后,海信将整合双方研发、供应链和全球渠道资源,快速提升市场规模,大大加快国际化进程。
不过,业内人士似乎并没有那么看好此次收购,家电产业资深分析师梁振鹏告诉《投资者报》记者:“海信没有核心技术,东芝也没有,并且东芝近几年有计划退出家电行业,研发投入较少,东芝已资不抵债,海信却花费巨资去收购。另外,东芝将家电的销售生产授权创维、TCL等多家厂商,处理与这些企业的授权问题也需要花费巨资,收购东芝是对投资者不负责任的行为。”
对于市场的各种观点和质疑,《投资者报》记者就相关问题向海信电器发去书面采访函,随后又多次拨打海信电器公关人员的电话,对方回复称:一切信息以公告为准。
海信国际化
根据公告,海信电器表示,未来将进一步拓展公司在电视业务的研发、品牌和营销的全球布局,通过整合双方的研发、供应链和全球渠道资源,并在显示技术上相互取长、相互借力,全面提升公司的全球影响力与综合竞争力。
海信之所以能接手东芝的电视业务,也与东芝近几年的遭遇有关。近年来东芝的电视业务在急剧萎缩,早在2015年,东芝电视就纷纷关闭了海外制造工厂,大幅裁撤员工,将欧洲、东南亚等地区商标权(到期日分别为2019-2021年不等)出售。
2010年,震惊全球的福岛核事故发生,东芝遭受几乎毁灭性的打击。日本政府当即关停所有的核电站,全球也迎来了一轮核电站关闭潮。
东芝旗下有美国西屋电气,主要进行核电建设业务。2015年东芝爆出亏损44亿美元,为有史以来最大亏损,主要是受核电业务拖累;2016年,西屋电气的巨额亏损又让东芝当年的商誉减损规模高达61亿美元,直接导致东芝2016年资不抵债。近日日本东芝公开表示,2018年3月底结束的2017财年内,公司将净亏损大约10亿美元。如果2017财年不能扭亏,则东芝连续两年亏损,就有退市之虞。
此时收购东芝,看起来是一个“捡便宜”的好时机,但收购东芝是否有利于海信电器国际化,还需要观察。
两年前,海信曾有一起并不成功的收购日本知名家电品牌的案例:2015年,海信出资2370万美元收购了夏普位于墨西哥工厂的全部股权及资产,同时获得夏普电视美洲地区品牌使用权。但是没过多久,在海信管理下生产的电视产品质量不佳,很多时候被消费者认定为廉价品。夏普从海信手中夺回其北美地区的品牌使用权并转给了富士康。
东芝贵不贵
东芝在这样的情况下出售,通常收购其资产会压低价格。但海信并没有趁人之危的情形,反而有可能送了东芝一个大便宜。
至于海信电器是否能够从这笔交易中得到多少技术优势,梁振鹏表示不乐观,首先海信自身没有核心技术,电视的核心部件是面板,海信并没有自己的面板生产技术,这和京东方、TCL有相对的区别,而东芝也没有相应的技术,并且近十年,东芝在有计划地退出家电业务,进军2B方向,在技术研发上也没有多少投入。
8月17日晚间,海信电器发布半年报,2017年上半年净利润为3.9亿元,同比下降46%。三季报净利润仅6亿元,同比大降47%。
面板价格上涨是导致公司整体净利润下跌的重要因素,据梁振鹏介绍,面板是电视产品中成本最高的零部件,占全部成本近70%,而海信并没有掌握面板技术,也不生产面板,因此在核心零部件成本大幅上升时,其抗风险能力和应对能力就显得较弱。而此次海信收购的东芝电视也没有面板技术,因此收购东芝对其发展是否有帮助令人担忧。
据TCL2017年半年报显示,其上半年净利润10.3亿元,同比增长70.7%,TCL表示就是因为面板业务景气,旗下面板生产厂利润大增所致。可以看出,面板技术和生产能力对于电视企业的重要程度。
整合效果待考 海信最近几年一直试图朝国际化方向发展,但总体进展甚微。
业界不少人认为,海信此次选择东芝,意在其品牌。但东芝的品牌力已经大不如前,并且在东南亚东芝已经授权给了创维,在国内生产和销售则完全由TCL负责,而海信未来首先要解决的是,就是如何处理与这些企业的关系。梁振鹏认为,海信在整合国内和东南亚市场的生产销售方面,必然也将要支出一大笔费用。
此外,40年的东芝品牌使用权,到底能够给海信电器带来多大的市场份额?
从最近几年的发展情况来看,东芝的盈利能力和品牌影响力也在下滑。梁振鹏表示,东芝在电视研发上投入较低,甚至早就有计划放弃电视业务,因此逐渐授权给各地的企业,这个过程东芝的品牌力也是受到损害的。
另外,东芝近几年收入下滑,亏损严重,已经资不抵债。梁振鹏认为,海信在自身利润一降再降的情况下,去收购东芝的业务,只会加深亏损。一旦完成交割,双方并表,7.63亿人民币的收购现金再加上东芝电视业务8.9亿的负债,海信电器的资产负债表将蒸发掉近17亿元人民币的净资产,这对净利润本已连续下滑的海信电器业绩来说是个巨大拖累,也是对投资者不负责任的行为。

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