美国欲掀贸易战大幕,将给中国家电业带来怎样的影响?
4月9日,奥维云网董事长文建平向第一财经记者分析认为,要从全球格局的演变趋势来看。美国的用心显然不在税收本身,而是希望通过税收手段达到打击中国的目的,所以此事对中国家电及消费电子行业一定会有影响,但现在还不到下结论的时候。
他同时提醒说,当前局势有三点值得中国家电业注意:一是美国鼓动欧洲和日本等价值共同体联合制约和抵制中国;二是进一步扩大打击面,把限制家电出口作为重要的制裁对象;三是盲目乐观,不及时做应对。
奥维云网副总裁郭梅德表示,中国家电产业的发展已经从过去的代工制造转型升级为研发、企划、制造和销售一体化模式,这次美国对华在家电层面的加税措施会产生两方面的影响:首先,对于空调、厨电、小家电、健康电器等产品影响不大,目前内需仍有大量空间,这类属于服务型产品,出口至美国的占比较低;其次,对于白电来讲,内销面临量减价升的消费升级趋势,外销是部分企业的通路,部分以出口为主的企业会受到一些影响。
奥维云网数据显示,2017年中国出口海外的电视及半成品电视达到1.02亿台,其中2316万台出口到美国本土,417万台出口到墨西哥。从4月4日发布的美国拟提高中国出口商品关税的建议清单来看,电视品类涉及到电视部件和部分带DVD整机。而中国电视部件或组件2017年出口到美国的数量仅为20余万台,因此此次的影响几乎可以忽略不计。若后续美国继续施压,考虑到美国名义上的本土品牌Vizio、RCA等均在中国生产,受到伤害最大的将首先是美国品牌,韩国品牌则成受益方,并不符合特朗普的“保护主义”。
小家电方面,奥维云网家电大数据事业部研究经理李婷介绍,美国对小家电存在较强的依存度,且小家电产品易安装、易运输的特性,决定其出口数量和品类比重要高于大家电,且美国是中国小家电类产品的出口大国,以2017年数据为例,2017年上半年电烤箱产品按出口金额排名第一的国家便是美国,中美如果在家电方面进行全面贸易战的话,中国家电业受影响比较大的产品主要集中在小家电领域,如微波炉、电烘烤器具等占比较大的产品。此外,美国消费者对面包、饼干、果汁等的西式饭点需求量大,且制作需要烤箱、榨汁机、料理机、破壁机等小家电,这些小家电势必影响到美国市场供需关系。
除此之外,随着国内对空气质量的重视和改善,2018年空气净化器企业库存压力本身就较大,终端压力主要来自于国内市场需求的减弱,终端价格战是必然导向,品牌企业对上游订单也将减少,所以在这一轮中美贸易战中,部分空气净化器产业上游的小厂商将面临国内、国外的双重压力,而原本对下游品牌商来说,外销压力要远远小于内销。
其他未列入品类中,如吸尘器产品,美国是中国吸尘器出口的第一大国,2017年对美出口量已超出口总量的三成。但4月4日公布的提高关税商品建议清单中只涉及到了部分电动机零部件,对吸尘器出口规模影响甚微,但如果贸易战持续,吸尘器上游链企业将转内销,吸尘器市场均价面临下滑,势必带来国内市场激烈的竞争。此次美国“贸易保护主义”也督促了国内吸尘器企业不断进行产品结构升级、技术突破等,以此来提高行业竞争力。

自古红蓝出CP,不是相好就是竞争。前段时间火热的红蓝记者落下帷幕,在大家纷纷站蓝色时,也有很多人站出来跟红色撇清关系。
仔细研究,在家电行业其实也有红蓝CP,虽然和红蓝记者CP一样,都是同行,但两者实际也有很大差异。
以品牌LOGO颜色区分,海信、创维、TCL、长虹、康佳为代表是黑电的五大家族,除了创维在2006年把品牌LOGO换成蓝色,海信2012年把品牌LOGO换为绿色,其他都是红色;而美的、海尔、格力为代表的白电三大代表,则全是蓝色。在市场和技术转变的背景下,家电行业的红蓝CP们,业绩差距却越来越明显。
规模和利润是任何企业都绕不开的关键词,加上核心技术与研发能力、产业链与产品线,这些都成为了黑白电企业关键的三大差距。
从公开的数据来看,白色家电企业中,美的、海尔、格力这中国三大白电巨头的营收规模在2017年已超越美国惠而浦、瑞典伊莱克斯等欧美对手。
以美的为例,美的是目前中国营收规模、利润规模最大的家电类企业,其2018年年初市值已破4000亿元。根据最新的年报显示,2017年,美的实现营业总收入2419.19亿,增长51.35%。
而黑电,通常以电视为代表,其他诸如DVD播放机、电话、音响等产品市场销量更是严重下降。由于黑电多家企业旗鼓相当,竞争格局高度不稳定,加上互联网企业的加入,导致行业盈利率极低且不稳定。
根据公开资料显示,截至2017年第三季度黑电营收增幅为11.1%,处于整体家电行业的垫底位置,利润里增幅出现了负增长,相比较2016年第三季度利润增幅处于全行业最高,如今成为了最后一名。相反,白色家电总体营收增幅达到42.2%,为整体行业最高,且在净利润增幅和盈利能力上均在行业中名列前茅。
虽然同属家电行业,为什么家电行业的红蓝CP差距这么大?仔细研究,你会发现这两类产品企业在面对互联网的变化有不同的态度和反应,这也为他们在发展带来不同的结果。
黑电中,代表产品电视的娱乐属性非常强,因此也成为了互联网企业主要切入点,目的是以互联网电视为入口,打造新的购物、娱乐场景和流量入口。
乐视、小米等互联网企业纷纷在今年生产自己品牌的电视,给传统电视品牌带来了一定冲击。随而后腾讯、阿里等互联网巨头公司的加入,与传统电视品牌合作,各种电视盒子、互联网/智能电视不断涌现。
在2017年之前,客厅中的电视之争是热点。但根据浙商证券报告称,2017年电视销量已经开始相对低迷。虽然在消费升级大趋势下,价格中枢上移,但行业集中度仍较为分散,而且国内电视市场依旧为本土品牌主导,互联网电视品牌阵营经历领头羊乐视的急速衰退,规模出现下滑。
无论是互联网企业的加入,还是传统企业的变化,黑电中的各家企业在产品上的改良,更多是提高用户的娱乐感。但这种变化,对于用户来说,黑电所提供的服务可有可无,比如,手机/iPad实际上代替了很多电视的功能。
白电却不同,无论是过去传统的冰箱、空调、电饭煲等白电产品,还是现在已经经过互联化、智能化的产品,它们所提供的服务是用户在生活中无法忽视的需求,它们是真正提高用户生活品质的产品。
而且相对黑电的激烈竞争,白电的市场几乎被美的、格力、海尔三家品牌占据,以空调为例,格力、美的霸占了大半江山已多年。背后的底层逻辑还在于白电产品制造门槛比较高,而且其可替代性不高。你可以选择在手机看电视剧,而不需要再开电视,但天气炎热还是需要空调来制冷,做饭还需要电饭煲。
白电企业也在不断研发新的技术,从本质上改良产品的体验。据科睿唯安(ClarivateAnalytics,原汤森路透知识产权与科技事业部)发布的《2017全球创新报告》,在家电领域,美的2016年的发明专利数量居全球第一,其次是格力、海尔,前三位全部是来自中国的企业,而这样的情况已经连续了三年。
另一方面,在互联网技术的变革中,白色家电产品的变化提供了更高的效率,让生活更加方便。改造主要体现在三个方面,大数据分析、用户需求对接以及渠道的变化。首先是,美的、格力等白电企业建立自己的电商平台,随后累计海量用户数据基础,根据用户基本信息、浏览习惯、购买情况等数据构,建数据模型以描绘用户的兴趣行为标签,由此了解用户的需求和爱好。
而海量基础的建立也在于电商平台足够大,产品品类足够多,才能吸引更多用户,采集的信息维度所提供的结果才更准确。
美的集团中央研究院副院长徐成茂说,过去了解客户是一大痛点,但今天在大数据分析下,我们能够精准的知道用户的购买习惯和偏好,最后通过人机对话进一步锁定用户想购买的产品型号。
这也是消费升级的一个表现时代,更了解用户的需求,这同时意味着销售渠道和销售方式的改变。个性化、小批量、多批次、及时性的需求成为主流,过去大规模生产、大批量囤货、大批量压货的生产组织模式已经失效,家电企业需要新的品质制造模式去适应消费升级新时代。白电在这方面的灵活变化明显要比黑电更有效果。
以美的为例,顺应电商时代,它推出了T+3客户订单制新型产销模式,由原储备式生产转变为客户订单式生产,推行下线直发,减少中转等中间环节。为配合T+3客户订单制顺利推行,美的在销售端、供应端、研发端和制造端都做出了重大改变,包括引导客户转变意识,加强订单及库存管理,引入优质资源改善供应布局,加强通用化、模块化设计,加大柔性化、自动化和精益化制造升级等。
这些业务还通过美的的大数据平台,实现了在线的透明化的展现,在线的分析和自动的预警,自动发布,自动升级,自动预警。
美的集团CIO张小懿说,这些精准的计划数据,通过供应链协作平台,跟供应商之间,进行了全方位的协作,送货可以按照小时按班次、车辆实现了100%的入场预约,在效率和安全性上有指数级的提升。
当然这种变化在黑电中也有相同的变化。但由于产品品类的产异化,市场需求和竞争环境的不同,黑白电之间的差距越来越大,从目前市场营收和利润来看,也拉开他们的业绩差距。
值得一提的是,随着人口红利消失,家电领域正的转型浪潮里,也是白色家电率先做出了反应。
一方面,美的、海尔、格力等家电巨头纷纷拥抱消费升级,对自己的产品进行改造升级,在走向品质时代的当下,行业区分上奉行高端化战略的白电厨电在竞争格局和盈利能力上都好于奉行低价策略的黑电业。
另一反面,白电跳脱传统的家电思维,向家庭互联网、智慧互联、工业互联方向转型。美的、格力、海尔都通过提升生产工艺装备的自动化、智能化水平,在生产自动化、提高智能柔性化制造能力、提高机器人使用的比例、打造数字化互联网工厂。
根据中国产业发展研究网报道,目前美的等白电企业,以对外开放融合的姿态,完成了与京东、阿里、小米、微信等系统云平台及底层协议的对接,实现智能家居产品与各平台的兼容;建立了与苹果Homekit、Allseen、Thread、WIFI、ZIGBEE联盟等国际主流IOT协议的对接和技术跟进,也推进了与家装方案商、路由器、移动互联网平台、智能硬件等对接,通过SDK在外部平台的嵌入,这些开放式的举措为家电融入智能家居打下了基础,迎合了消费升级趋势。
更值得一提的是,美的除了收购日本东芝等拓展海外业务,也开辟了智能制造产业的“第二跑道”——收购四大机器人公司之一的库卡,并在各个事业部设立智能研究室,并通过智能语音控制和人工智能集合,进一步推进智能家居发展。
徐成茂认为,随着智能家电开始进入千家万户,那些看不见的互动,也就是大数据智能化系统,正在神奇地改变我们的生活方式、工作方式。
“今天人和机器的关系发生了根本的改变,它们不是简单的制造被制造,控制和被控制的关系。人机交互的方式,已经发生了巨大的变化,它们都不是一个单纯、分开的个体,而是连接了所有。”徐成茂说。
虽然同属家电,但黑白电却由于各自产品以及互联网化的路径不同,市场变现的分化也就越来越明显了。

在东南亚这个备受关注的增量市场面前,ATJ也不会忘记其虎掷龙拿的本领。与其说是同室操戈,不如说是任感使命。毕竟,竞争是所有市场活动的常态,只不过如此竞争是放在了“二八定律”之后和“马太效应”之前。
在行业的早期增长过程中,占有市场份额具有极其重要的战略优势,正如贝佐斯的经营理念——尽快形成规模。而这种方略布局,ATJ最擅长。不过,一切交易活动终逃不过“商机”二字,而零售巨头在东南亚疯狂注资的背后当然也遵循此理。
据行业预测,到2025年,东南亚网民的数量大概可以达到4.8亿,接近于现在东南亚人口的80%。其中,印尼是东南亚市场人口体量最大的国家,也是接下来在东南亚地区增长最快的国家。从电商业务上看,东南亚的潜力也是非常可观的。据数据显示,到2025年,东南亚的电商业务可以增长到880亿美元,复合增长率较之互联网经济更为可观,能够达到32%。而厮杀源于有利可图,如此潜力无穷的市场面前,势必短兵相接,硝烟滚滚。图片 1

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