在面板价格高企、新增需求萎靡、市场竞争日趋激烈的环境下,彩电业进入了硬件微利时代。但如今的彩电业已经摆脱了完全依赖硬件的商业模式,随着可运营用户数的不断攀升,以海信为代表的彩电企业纷纷加大了大屏运营的力度,彩电业的商业模式正在重构。
硬件利润微薄
去年上半年,由于面板价格持续上涨,致使我国电视厂商普遍存在利润率下滑的情况。据奥维云网数据显示,2011年,中国彩电业的净利润率还有3%,到2014年只有1.5%,而去年上半年已经跌破了1%。
电视厂商利润率年年下滑,与电视整机利润微薄有直接关系。钉科技注意到,电视整机利润微薄主要有三点原因:
其一,面板价格高企。众所周知,电视原材料中占比最高的是面板,大约占整机成本的50%-60%;自2016年开始,面板就出现了大幅度上涨情况。据奥维云网数据显示,2016年初到2017年7月,面板平均涨幅约40%。虽然在去年第四季度,面板价格已出现下调情况,但下调幅度并不大,现阶段面板仍处于较高的价位。据公开资料统计,2016年10月,55寸面板价格上涨10美元,并持续增长数月;截至2017年10月,55寸面板价格才开始回落,降幅仅在5美元,远未回落到正常水平。
其二,互联网厂商低价竞争。自2015年互联网电视站上风口以来,多数互联网厂商采用价格战,与传统电视厂商抢占市场。以小米为例,今年1月份,小米推出4A50寸电视,主打高性价比和智能语音交互,仅售2399元;同时小米旗下另一款4A32寸电视仅售1099元。这两款小米电视依靠低价优势,在吸引众多消费者的同时,还有力地冲击了其他品牌。
其三,竞争激烈,导致利润率低。由于市场需求增长有限,厂商为了更好地推动销售,不得不开展促销活动,以价格优势吸引消费者。不过,过度的压低价格,降低了厂商净利润。据奥维云网数据显示,2017年中国彩电业净利润跌破1%。
运营空间巨大
在彩电业,当硬件红利成为过去式,尤其是在面板成本回落不大的情况下,内容运营则成为厂商盈利的重要来源。
首先,头部品牌的可运营用户数十分可观。据海信发布最新互联网电视用户数据显示,2017年用户数突破3078万(国内用户2521万,国外用户557万);去年年初,创维旗下互联网电视品牌酷开宣布,中国大陆互联网激活终端已超2000万。
海信、创维大力发展互联网电视可运营用户数,主要还是借助大屏互联网,更好地推进内容运营,增加收益。据公开资料显示,仅2016年一年,海信互联网电视付费VIP会员同比增长8倍,酷开更是取得了超过1亿元的运营收入。
其次,大屏互联网运营价值正在加速释放。
从内容上看,互联网电视在构建家庭娱乐场景上,不仅弥补了传统电视内容缺陷,还将娱乐、消费、教育融入其中,延长了用户观影时间。根据电通安吉斯集团发布的《OTT消费者洞察与商业价值研究白皮书》显示,53%以上用户日均运行OTT2小时以上。从业务模式上看,除了广告之外,会员营销也拉动了电视业务的增长。从用户数量来看,目前OTT还处于增量市场阶段,未来还有很大的发展空间。
据奥维云网数据显示,截止到2016年底,我国OTT终端的保有量为2.13亿台,预计到2020年我国OTT大屏终端保有量将超过4亿。此外,据Gozendata数据显示,2017年OTT广告收入达23亿元,同比增长130%。
钉科技认为,从供应链、市场竞争等方面来看,彩电硬件利润将逐渐走低,因此对于彩电企业来说,必须更加注重大屏互联网运营能力的构建和提升,在扩大可运营用户基数的同时,探索出可靠的商业变现模式。

2017年的彩电市场充满寒意,成本增加,销量下滑,多数彩电企业的净利润纷纷下降,艰难的2017年已经过去,让我们简单回顾一下2017彩电市场,为2018年做好准备。
经历了2016年,2017年彩电市场理性回归
2016年彩电市场超过5200万台的规模给2017年彩电市场带来了极大的增长压力,同时2016年互联网品牌低价模式导致的野蛮生长引发市场过热,2016年的高增长是建立在对2017年的透支之上的。2017年,彩电市场从狂热回归理性,根据中怡康时代的预测数据,2017年彩电市场零售量规模4781万台,同比下降8.1%。不过平均单价是增长的,平均单价3318元,同比增长12.6%,在平均单价的带动下,零售额1586亿元,同比增长3.4%。
线上促销节点成长为全渠道促销节点

1月19日凌晨消息,IBM今天发布了2017财年第四季度及全年财报。报告显示,IBM第四季度营收为225.43亿美元,高于去年同期的217.70亿美元;净亏损为10.54亿美元,去年同期的净利润为45.01亿美元。
IBM方面表示,第四季度业绩同比出现亏损,主要是财报中计入与美国税制改革相关的55亿美元一次性支出。
截至2017年第四季度末,IBM持有126亿美元现金;债务总额(其中包括全球融资部门的314亿美元债务)为468亿美元。IBM称,公司的资产负债表仍很强大,将可为公司业务的长期发展提供支持。
此外,IBM并未在这份财报中提供业绩展望,将在财报电话会议中对2018年业绩作出预期。

2017年上半年传统的促销节点元旦、春节、五一彩电市场表现不佳,6月的618成为了上半年的销售亮点,根据中怡康时代的零售监测数据,618当周线上零售量同比增长9.0%,零售额同比增长40.0%。信息碎片化时代,促销宣传无处不在,覆盖越来越广,营销触点多样化,消费者何时何地都可以接收到信息。所以消费者的购物路径变得不确定,线上的消费者也会到线下购买。618也带动了线下市场的增长,618当周,线下零售量同比增长43.0%,零售额同比增长77.0%。818和双十一都对下半年的彩电市场起到了拉动作用,618、818、双十一等促销节点不再是线上专属,而是全渠道共享的促销节点。

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线上增长速度放缓,品牌格局重建
中国网民已经逐渐饱和。随着电商红利的消退,线上彩电同比增速放缓,2017年彩电市场零售量规模基本与2016年持平,而2016年线上零售量同比增长38.1%。
2017年的品牌格局与2016年相比发生了很大变化。2017年互联网品牌发展受限,互联网品牌在线上的份额下降,只有少数互联网品牌实现在线上的增长,线上的品牌格局正在经历重构。
线上线下存在尺寸差异

与线上市场相比,线下市场的平均单价高于线上,整体来看,线下平均单价要比线上高出一千多元。线下的尺寸结构优于线下,大尺寸占比高于线上。尤其是55英寸、65英寸线下占比更高。中小尺寸线上线下差距比较大的是32英寸,2017年前11个月,线上32英寸占比20.2%,线下32英寸占比只有15.4%。32英寸本是一个市场份额在萎缩的尺寸,但是今年32英寸的占比确相对较高。主要原因有以下两点:第一,今年32英寸整机与40-43寸这一尺寸段产品相比具有价格优势,部分原本打算购买40-43英寸尺寸段的消费者购买的32英寸。而这部分需求转移发生在线上居多,因为32英寸在线下卖场出样较少。第二,由于2017年下半年面板价格逐渐回落,部分品牌在2017年下半年推出了低价32英寸产品,例如小米在双十一前夕推出了32英寸智能电视999元的预约价格。

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盛极而衰,否极泰来,市场总是在波动中前行。中怡康时代预测2018市场将迎来增长,零售量及零售额的增长都将会达到2%,彩电市场将迎来新篇章。

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